지표(Metric), 이해하고 바로 적용할 수 있는 프레임워크

안녕하세요, 하트카운트팀의 차혜수입니다. 지난주 수요일, 그로스 전문가 김민우님과 “프로덕트 데이터 분석”, 특히 지표에 대한 내용을 다룬 웨비나를 진행했습니다.

오랜만에 외부 연사님을 모시고 웨비나를 진행하게 되었는데, 그로스 해킹 관련 직접 겪으신 경험들과 가지고 계신 지식을 기반으로 정말 유익하고 실용적인 내용을 전달해주셔서 저도 간단하게 블로그를 통해 웨비나 리뷰 및 요약을 남깁니다.

연사님과 함께 웨비나를 준비하며, 또 청중으로도 참여하며 인상적이었던 부분을 아래에 정리해보았으니 참고해보세요. 글 가장 하단에 웨비나 VOD 및 발표 자료 슬라이드가 담긴 링크도 공유드립니다.

본 발표의 목차와 소개는 아래와 같습니다.

• 목차

 1. 지표에는 스펙트럼이 있습니다.

 2. 지표 설정은 Science이기도 하지만, Art이기도 합니다.

 3.  모든 종류의 프로덕트에 적용할 수 있는 지표 프레임워크

 4. Metric Hierarchy(지표의 위계구조), 인풋 지표와 아웃풋 지표

• 소개

쏘카, 퍼블리, 스티비 등 다양한 스타트업 근무 경험의 그로스 해킹 전문가가 효과적인 지표 설정을 위해 꼭 알아두어야 할 개념들부터 실제 스타트업에서 어려움을 겪는 부분과 해결 방법을 현실적으로 짚어드립니다. 획득, 활성화, 인게이지먼트, 리텐션, 수익화까지. 내 프로덕트/서비스에 바로 적용할 수 있는 지표 설정, 실험 설계 방법을 알아보세요.

이번 웨비나는 조금 특이하게 특정 오디언스를 대상으로 진행했는데요. 바로 데이터 히어로 캠프 4기 멤버분들입니다. 4기의 주제가 ‘IT 스타트업에서 데이터로 살아남기’인만큼, 오디언스이신 멤버분들이 데이터 기반의 프로덕트 성장 전략 도출, 즉 프로덕트 데이터 분석에 관심도 많고 또 고민도 많으셨어요. 특히 ‘지표’를 어떤 기준으로 설정하고 어떻게 효과적으로 측정해야 하는지 실질적인 조언을 원하시는 분들이 많았습니다. 따라서, 민우님과의 사전 기획에서 ‘지표 설정'을 밀도 있게 다루어보는 것으로 결정하게 되었습니다.

활성화의 기준은 뭘까?

각자만의 방법과 고민이 담긴 가정이 필요한 지표 → ‘Proxy Metric’

우리는 서비스 성과 측정의 지표로 흔히 가입, 활성화, 인게이지, 수익화(결제) 등을 이야기하는데요. 그럼 활성화, 인게이지의 기준은 어떻게 정의할 수 있을까요? 대부분의 비즈니스에서는 각자 본인들만의 가정과 계산법을 바탕으로 어떠한 상황을 가정하고 내부적으로 협의하여 기준을 결정할 것입니다. 이렇게 ‘회원 가입’과 같이 직접적이고 명확한 행동으로 정의할 수 있는 것이 아닌, 활성화와 인게이지와 같이 추상적이여서 프로덕트마다 나름의 가정과 정의, 논의가 필요한 지표를 ‘Proxy Metric’라고 칭합니다.

궁금하지만 직접 측정할 수 없으니 대체물(Proxy)을 정하여 측정한다는 의미라고 하네요. 가입, 매출과 같이 직접적인 지표들은 사실 설정과 측정 모두 직관적이지만, Proxy 지표들은 설정 자체에 많은 논의가 필요하고 정답이 없기 때문에 어려운 지표라고 할 수 있습니다. 이 부분에서 페이스북의 Aha-moment 지표 사례를 예시로 들어서 설명해주셨는데요. 페이스북 역시 임의로 정의한 ‘활성화’ 지표가 통계적으로 완벽하진 않지만 결국 성과로 이어진 것처럼, 완벽한 지표를 설정하려고 아등바등 소중한 시간을 허비하는 것보다는 완벽하지 않아도 되니! 현재의 수준에서 가장 합리적으로(빨리) 최선을 다하여 지표를 설정하고, 이를 집중해서 개선하려는 노력을 하는, ‘실행’이 결국 더 중요하다는 깨달음을 얻을 수 있었습니다.

결론적으로 지표 설정은 Science(과학)이면서 Art(예술)의 영역이라고 표현할 수 있으며, 지표에는 직접적인 지표부터 간접적인 지표까지 스펙트럼이 존재한다는 것을 알 수 있었습니다. 그리고 더 정확하게 지표를 설정하려고 애쓰는 시간에, 현재의 수준에서 최선을 다해 설정한 지표를 집중적으로 개선하는 데에 집중하는 것이 낫다라는 배움이 있었네요.

모든 프로덕트에 적용할 수 있는 프레임워크란?

개별 프로덕트마다 깊게 고민해서 지표를 설정하면 좋겠지만, 일반적인 프레임워크가 하나 잘 마련되어있다면 우리는 이를 참고하여 조금 더 효율적으로, 빠르게 지표를 설정할 수 있겠죠. 너무나 감사하게도 민우님께서 이번 웨비나에서 해당 프레임워크를 알려주셨는데요. 크게 획득, 활성화, 인게이지먼트, 리텐션, 수익화로 나누어 각각 어떤 지표가 필요하며 어떤 프레임워크를 사용하면 좋은지 알려주셨습니다.

첫 번째로, 획득(Acquisition)에 있어서는 우리는 충분히 많은 신규 유저를 획득하고 있는가? , 신규 유저를 비용 효율적으로 획득하고 있는가? 이 두 질문에 대답할 수 있어야 한다고 말씀해주셨는데요. 이 두 가지 질문에 대답하기 위해 CAC(고객 획득 비용), Lifetime Value(고객 생애 가치), Payback Period(투자 회수 기간) 등 그로스팀에서 주로 계산하여 들여다보는 지표들을 설명해주셨습니다. 실제 경험에 빗대어서 스타트업에서 발생할 수 있는 문제 상황과 관련 솔루션도 함께 제시해주셨으니 구체적인 내용이 궁금하신 분들은 전체 강의 VOD를 시청하여 확인해보시면 좋을 것 같습니다.

실제 많은 신규 프로덕트, 스타트업들의 경우 따로 그로스팀이 없거나 1인 마케터가 모든 것을 살펴보아야 하는 경우가 많은데, 이 과정에서 겪을 수 있는 시행착오와 외부 요인들을 두루두루 다루어주셔서 스타트업 CEO 분들이나, 그로스 마케터 주니어분들에게 정말 큰 도움이 될 것 같습니다.

두 번째로, 활성화(Activation)의 경우 사용자들이 경험하는 주요 세 모먼트들(Setup Moment, Aha Moment, Habit Moment)을 기준으로 각각의 Moment로의 전환율을 지표로 측정하는 방법을 제시해주셨습니다. 개별 모먼트들은 각자의 프로덕트팀에서 결정하여 정의하고, 신규 사용자들 중 해당 모먼트를 겪은 사용자의 비율이 얼마나 되느냐를 전환율로 측정하여 우리 사용자들의 활성화 정도를 측정할 수 있다고 합니다. 이외에도 인게인지먼트, 리텐션, 수익화에 대해서도 실무에서 바로 써먹을 수 있는 여러 지표들과 측정 및 모니터링 방법을 소개해주셨습니다.

지표에는 위계구조가 있다? 인풋 지표와 아웃풋 지표

결과로 나타나는 지표들(EX) 매출)을 “아웃풋 지표”, 결과에 영향을 끼치는 지표들(EX) 활성 사용자수, 구매 전환율 등)을 “인풋 지표”라고 한다고 하는데요. 인풋 지표는 결과 지표에 영향을 끼친다고 생각이 된다면 어느 것이든 될 수 있다고 하는데요. 이를 테면 제품 개수, 상세 페이지의 개수 등 사소한 것부터 브랜드에 대한 사용자의 신뢰도, 서비스의 사용성 등 측정이 어렵거나 수식으로 명확히 표현이 어려운 것들도 인풋 지표로 정의할 수 있습니다.

이렇게 본 블로그에 모두 담지는 못했지만, 지표 관련하여 연사님이 가지고 계신 모든 지식을 총동원하여 다양한 이야기를 전달해주셨는데요. 저도 ‘하트카운트’라는 프로덕트의 지표를 바라보아야 하는 담당자로서 몰랐던 지식들을 많이 배울 수 있어 유익했습니다. 사실 이번 강의 교안을 제가 미리 보고, 4기 멤버분들과만 실시간 공유하기엔 너무 아까워서 저희 데이터 히어로 Slack에 선착순 10분을 모집했는데요.( Slack 참여하기) 다들 빠르게 참여 희망한다고 댓글을 달아주셔서 약 2분 만에 마감되었다는 .. ㅎㅎ 실경험자가 전하는 그로스 해킹 이야기에 관심이 이리 많다는 것을 몸소 느낄 수 있었습니다. 아래에는 실시간으로 이루어진 질의 응답 중 몇 가지를 골라 공유드려봅니다.

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