[Interview] 그로스 마케터가 말하는 데이터 분석의 첫 걸음

자기소개

Q1. 안녕하세요. 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 젤리피쉬 코리아에서 Analytics & Optimization 매니저로 재직중인 김동우입니다. 인터뷰 제안을 제가 평소에 운영하는 브런치 블로그를 통해 받았는데요. 브런치를 통해서도 ‘마케터가 알아야 할 데이터 분석’이라는 주제로 시간이 날 때마다 글을 쓰고 있습니다.

이전에는 여행사에서 UX 기획 및 운영 업무를 하다가 데이터 분석의 매력에 대해 느끼게 되었고, 인트렌치 컨설팅이라는 회사의 창업 멤버로 합류해서 4년 정도 구글 애널리틱스를 활용한 데이터 분석 컨설팅 업무를 했었어요. 고객사를 대상으로 웹사이트나 앱에 구글 애널리틱스를 구축하고 분석 보고서를 작성하거나 기업 실무진을 교육하는 일을 했었는데, 그러다보니 하나의 브랜드에 깊게 관여하기보다는 여러 산업군의 고객사 프로젝트를 맡게 되더라구요. 다양한 산업군을 이해하는 것도 나름 재미가 있었지만 브랜드를 한번 주도적으로 키워보고 싶었어요.

그래서 패션 커머스 기업으로 이직해서 그로스 마케터로 재직하면서 직접 지표를 설계하고 관리하면서 애정을 쏟으면서 일했던 기억이 나네요. 현재는 젤리피쉬라는 기업에 재직하면서 글로벌 기업들이 구글 마케팅 플랫폼을 활용해서 데이터에 기반해서 고객을 이해하는데 도움드리는 일을 하고 있어요.

하고 계시는 일

Q2. 현재는 회사 내/외부에서 어떤 일 또는 공부, 활동을 하고 계신가요?

저희 회사는 앞에서 말씀드린대로 주로 구글 마케팅 플랫폼의 다양한 솔루션을 활용해서 고객사의 비즈니스 지표를 개선하기 위한 일을 하고 있어요. 고객의 현재 상황을 파악해서 분석에 필요한 데이터를 설계하고 구글 태그 매니저를 활용해서 구글 애널리틱스로 데이터를 체계적으로 수집합니다. 수집된 데이터는 분석에 활용할 수 있게 검수 과정을 거친 후 대시보드로 시각화를 하거나 분석 과정을 거쳐서 기업에서 목표하는 지표에 도움이 되는 액션 플랜을 수립하게 되는데요.

고객에게 더 나은 제안을 하기 위해서는 최신 트렌드와 기술의 변화에 맞춰 어떻게 대응해야 할지 저희가 먼저 이해를 해야 돼요. 때문에 자연스럽게 공부를 게을리 할 수 없게 됩니다. 회사에서도 주 2시간은 자신에게 필요한 지식이나 기술을 배우는데 쓰라고 배려하고 있어요. 물론 2시간으로는 턱없이 부족하죠. 업무가 끝나고 시간을 내서 따로 공부를 합니다. 저는 이제 두 살이 된 아이를 키우고 있어서 육아를 마치면 제 시간을 가질 수 있더라구요. (웃음)

뭔가를 배우고 그것을 활용하지 않거나 정리하지 않으면 배웠다는 행위에 만족하고 끝나는 경우가 많아요. 그래서 저는 가급적 글로 정리를 합니다. 주로 브런치라는 블로그에 글을 연재하고 있구요. 3년 전에는 브런치에 썼던 글을 모아서 ‘구글 애널리틱스 실전 활용법’이라는 책을 출간했습니다. 한번에 책을 쓴다는 건 매우 부담스러운 일이지만, 일주일에 2편의 글을 쓰고 꾸준히 6달 동안 활동을 하면 약 50개의 글이 모이게 되요. 그걸 모아서 편집하면 하나의 책이 되더라구요. 최근에는 구글 애널리틱스가 GA4라는 이름으로 완전히 리뉴얼 되면서 실무에서 이를 어떻게 활용해야 되는지에 대해 글을 연재하고 있어요. 이것도 나중에 책을 낼 수 있을 정도의 콘텐츠가 되면 책으로 출간할 계획입니다.

그 외에는 페이스북에서 그로스해킹 커뮤니티의 운영자로 활동하고 있어요. 데이터에 기반해서 서비스를 개선하는 업무에 관심이 많은 분들이 가입해서 자료와 아티클을 공유하는 그룹인데요. 현재 약 2.2만명이 가입해서 활동하고 계세요. 제가 궁금해서 비슷한 다른 그룹이 있는지 검색해보니 제가 운영하는 커뮤니티의 규모가 가장 크더라구요. 커뮤니티를 운영하는 건 생각보다 손이 많이 가고 시간도 많이 쏟아야 해요. 일단 꾸준히 양질의 콘텐츠가 회원들 사이에서 공유되고 의견 교류가 될 수 있게 적절한 수준에서 관리를 해줘야 하구요. 양질의 콘텐츠가 없다면 직접 만들어서 공유를 하기도 해요. 제가 글을 계속 쓰게 되는 동기부여를 여기서 받는 것 같기도 하네요.

그로스 해킹 커뮤니티에 대해서

Q3. 저도 자주 이용하는 커뮤니티인데, 운영자님이셨군요! ‘그로스 해킹’ 커뮤니티를 처음 시작하게 된 계기가 궁금해지네요.

그로스해킹 커뮤니티를 처음부터 제가 운영한 건 아닙니다. 원래 이름도 '구글 애널리틱스 스터디'라는 그룹이었구요. 제가 과거 하나투어라는 여행사에서 웹기획 업무를 하면서 데이터 분석 업무를 같이 했었는데요. 당시에는 구글 애널리틱스 콘텐츠가 별로 없고 강의도 많지 않아서 거의 독학했거든요. GA를 학습하면서 기댈 수 있었던 곳은 네이버의 ‘웹분석 커뮤니티’라는 카페였어요. 제가 올리는 질문에 답변을 꼬박꼬박 달아주시는 운영자님이 있었는데요. 너무 고마운 마음에 한번 뵙자고 했고, 그 인연이 ‘인트렌치 컨설팅’이라는 회사를 같이 창업하게 된 계기가 되었습니다. 현재 인트렌치 컨설팅에 재직하고 계신 신성무 이사님이세요.

당시 페이스북 그룹이 하나의 커뮤니티 채널로 떠오르면서 네이버 카페 이외의 채널을 키우고자 하셨고 제가 운영자를 맡게 되면서 사람들의 질문에 답변을 하고 도움이 될만한 자료는 직접 작성해서 공유하면서 그룹을 키워나갔어요. 결정적으로 MS 이소영 이사님이 쓰신 '홀로 성장하는 시대는 끝났다'라는 책을 읽으면서 “제대로 된 커뮤니티 하나만 있으면 세일즈에 엄청난 도움이 되겠다” 싶었습니다. 책의 내용은 커뮤니티를 운영하게 되면 해당 분야에 대해 공부를 하게 되고 네트워킹을 쌓을 수 있기 때문에 사람들에게 선한 영향력을 선사할 수 있고 자신의 경력 개발에도 도움이 된다는 내용이에요.

질문에 대해 제대로 된 답변을 하기 위해 저도 공부를 자연스레 할 수 있었구요. 그 결과 지금까지 커뮤니티를 운영하게 되었고 저는 제가 작성한 콘텐츠의 홍보 채널이자 작성한 글에 대한 피드백을 얻는 용도로 커뮤니티를 활용하고 있습니다. 커뮤니티를 통해 만난 분들을 통해 네트워킹도 되고 좋더라구요. 커뮤니티에 적극 참여하는 것이 커리어 개발이나 성장에 얼마나 도움이 되는지 알기에 주니어 분들에게 적극 추천하고 있어요.

데이터를 업무에 활용하게 된 계기

Q4. 데이터를 업무에 처음 활용하게 된 히스토리가 궁금해요.

사실 처음부터 데이터 관련 업무를 한 건 아니었어요. 회사 생활을 처음 시작하면서 데이터보다는 이커머스 웹사이트를 운영하는 업무를 했었어요. 그러다보니 HTML이나 CSS 같은 웹 언어를 학습하게 되었고 “어떻게 하면 웹사이트가 사람들에게 좀 더 매력적으로 보이게 할까”라는 고민을 항상 했었어요. 그러면서 자연스럽게 웹 기획 업무를 맡게 되었고 여러 마이크로 서비스를 기획하면서 하나의 서비스가 나오기까지의 전 과정을 경험했어요. 그 과정에서 개발자나 디자이너와의 협업이 얼마나 중요한지에 대해서도 알게 되었구요.

정말 재밌게 일을 했던 기억이 나요. 제가 여행사에서 일했던 당시 대한민국에서 해외여행 붐이 불면서 사람들이 엄청나게 항공권과 호텔, 패키지 상품을 예약했거든요. 아무래도 여행 트래픽이 가장 많은 웹사이트와 앱을 운영하다보니 자연스레 데이터에 관심을 가지게 되었어요. 고객이 어떻게 행동하고 유입되는지 알아야 사용자 경험을 제대로 설계할 수 있으니까요. 당시 시중에 나왔던 UX 및 심리학 관련 책은 전부 사서 읽고 정리했는데 지금 다시 하라고 하면 절대 못할 것 같네요. 데이터를 어떻게 설계하고 분석하는지 알고 싶은 욕구는 컸지만 내부에 데이터와 관련한 전문가는 없었던 것으로 기억해요. 외부 교육을 듣고 컨설팅을 받으면서 최대한 지식을 제 것으로 만들려고 노력했어요.

당시는 대부분의 기업에서 웹분석과 더불어 모바일 앱으로 전환하던 시기라 데이터 분석이라는 주제가 굉장히 인기가 많던 시절이었어요. 고객의 행동을 퍼널 단위로 분석하며 이탈 지점에서의 UX 개선 및 AB 테스트를 수행하는 과정에서 저도 경험을 많이 쌓을 수 있었어요. 지금 생각해보면 웹사이트를 운영하고 기획했던 경험이 데이터를 분석하는데 있어 도움이 됩니다. 오직 데이터에만 몰두하다 보면 정작 중요한 것을 놓치게 되는 경우가 많더라구요. 비즈니스 도메인 지식 없이는 분석을 통해 인사이트를 얻는다는 건 거의 불가능에 가까워요.

마케터가 데이터를 업무에 활용하려면

Q5. 흥미로운 이야기네요. 그럼, 지금은 업무에서 데이터를 어떻게 활용하고 계신가요?

고객사로부터 데이터를 어떻게 수집하고 활용해야 되는지 문의가 오면 대면 미팅을 통해 그들이 마주하고 있는 문제점과 현재 상황이 어떤지를 빠르게 파악합니다. 그래야 비즈니스를 개선하기 위한 지표를 정의하고 이를 위해 필요한 데이터들을 설계할 수 있으니까요. 데이터를 수집하기 위해 구글 태그 매니저를 활용하구요. 구글 태그 매니저를 활용해서 구글 애널리틱스 데이터를 수집합니다. 툴을 제대로 활용하는 것도 중요하지만 그전에 어떤 데이터를 수집하고 설계할 것인지가 핵심이에요. 툴은 사실 마음 먹고 1주일만 들여다보면 왠만한 기능을 익숙하게 쓸 수 있습니다.

하지만 데이터를 설계하는 건 툴을 익숙하게 사용하는 것과 달라요. 데이터를 수집할 때 이름은 어떻게 정의할지, 수집된 데이터는 어떤 방식으로 관리를 할지, 그렇게 모인 데이터를 어떻게 활용할지를 전부 결정해야 합니다. 물론 모든 과정은 고객사와 충분한 논의를 통해 진행되구요. 모든 사람과의 관계가 그렇듯 대화가 중요해요. 얼마나 많이 관심을 갖고 고민하는지에 따라 결과물이 달라집니다. 저도 이런 부분을 알고 있기에 고객사를 맡으면 일단 자주 써보고 구매도 해보고 최대한 일반 고객 입장에서 불편한 점이 없는지를 보려고 노력해요. 그렇지 않으면 기계적으로 일을 하게 되고 그러면 저도 만족도가 낮더라구요. 고객 역시 프로젝트가 마무리 되었을 때 같은 기분을 느끼지 않을까 싶어요.

Pain Point

Q6. 데이터 분석/활용에 있어서 마주했던 Pain Point가 있다면 무엇인지, 그리고 어떻게 해결해 가고 계신가요?

데이터를 설계하고 모니터링하고 분석하게 되면 그 과정에서 결과물이 나오게 되는데요. 하나의 결과물이 나오면 리뷰를 하고 유관 부서에 공유가 됩니다. 그런데 여기서 그냥 끝나게 되는 경우가 많은 것 같아요. 하나의 결과물에서 나온 인사이트를 바탕으로 다른 분석으로 이어져야 하고 대시보드만 보더라도 계속 모니터링 하면서 어떤 부분을 보완해야 할지, 추가할 항목이나 뺄 항목은 없는지 의견 교환이 활발해지면 좀 더 데이터를 실무에서 많이 활용하게 된다고 생각해요. 가장 아쉬운 경우는 저희가 고객사와 프로젝트가 끝나고 내부에서 데이터와 관련한 오너십이나 전담자가 없을 때 데이터가 방치되고 그러면 다시 예전으로 돌아갈 확률이 거의 99.9%에요.

조직의 데이터 분석 역량을 높이려면 C레벨의 의지가 가장 중요합니다. 그래야 실무진이 데이터를 들여다보게 되고 그 안에서 여러 의견과 질문들이 나오더라구요. 처음에는 작게 시작하는 것을 추천드려요. 모든 의사결정에 데이터를 활용하고 실험을 통해 서비스를 관리하겠다는 건 너무나 이상적이죠. 하지만 그런 경험이 없는 조직이 한번에 그렇게 되기란 불가능합니다. 작은 실험을 통해 의미있는 결과를 얻고 이를 공유해서 또다른 가설이 도출되고 그게 또 실행이 되어 액션 플랜으로 이어지는 그림이 가장 좋다고 생각해요.

가장 중요하게 생각하는 지표

Q7. 마케팅 업무에 있어서 가장 중요하게 생각하는 지표(KPI, Metrics)는 무엇인가요?

산업군마다 다르기 때문에 뭐라고 딱 정의하기 어려운 것 같아요. 동일한 KPI를 모든 산업군에 적용할 수 없는 것처럼, 현재 시점에서 무엇을 가장 먼저 개선해야 되는지에 따라 KPI가 달라진다고 생각합니다. 예를 들어 이커머스라고 한다면 첫 구매가 가장 중요하고, 이들이 재구매를 할 수 있게 분석을 통해 다양한 상품 추천 및 액션 플랜이 필요하겠죠. 솔루션을 판매하는 기업의 입장에서는 고객의 문의가 일단 많아야 하고 서비스를 널리 알려야 하기 때문에 양질의 콘텐츠가 매우 중요해요. 서비스가 아무리 좋아도 사람들이 이해하지 못하고 업무에 활용하지 못하면 쓰지 않게 됩니다. 그럼 어떻게 해야 잘 쓸 수 있는지, 여러 사례를 아티클이나 동영상으로 만들어야겠죠.

개선해야 할 지표를 제대로 정하는 것도 중요하지만 저는 그 전에 고객들이 서비스를 이용할 때 마주하게 되는 불편한 점들을 알고 있는지, 이를 개선하기 위한 활동을 하고 있는지가 더 중요하다고 생각해요. 예를 들어 페이지 로딩 속도가 너무 느려서 쇼핑을 하기 불편할 정도라거나 가입 혹은 결제 과정에서 걸림돌이 많아서 중간에 이탈하는 고객이 많으면 아무리 훌륭한 마케팅을 하고 지표를 선정하더라도 소용이 없거든요. 뭐든 기본이 중요한 것 같아요. 다른 건 기본이 완성된 다음에 해도 늦지 않다고 생각합니다.

주니어 마케터들에게

Q8. 그로스 해킹을 이제 막 시작하는, 혹은 사수가 없어 헤매고 있는 주니어 마케터들에게 하고 싶은 말이 있다면?

저도 1년 전에 같은 생각이 들어 사수가 없어 헤매고 있는 주니어 마케터를 위한 유투브 채널을 개설했는데 영상을 올리지 않고 있는 제 모습을 반성하게 되네요. 일단 커뮤니티 활동을 해보세요. 커뮤니티 안에는 정말 많은 고수 분들이 있고, 여기서 나오는 질문과 답변으로만 학습을 해도 공부가 많이 됩니다. 아니면 직접 커피챗을 신청하시는 것도 괜찮은 방법이에요. 링크드인이나 페이스북에서 메시지를 정중히 보내서 커리어에 대한 고민이나 조언을 얻어보세요. 몇 번 하다 보면 익숙해지실거에요. 그런 요청을 거절하는 경우도 생각보다 많지 않다는 걸 알게 되실 겁니다.

툴이나 스킬에 너무 얽매이지 마세요. 그것보다 여러분이 맡고 계신 서비스에 좀 더 관심을 기울여보세요. 너무 뻔한 얘기지만 관심의 정도와 서비스의 개선은 정비례한다고 자신있게 말씀드릴 수 있습니다. 관심이 생겨야 질문이나 가설도 세울 수 있고 이를 토대로 데이터를 쌓고 분석하게 되는 것이니까요. 구글 애널리틱스와 관련해서 궁금한 점이 있거나 사수가 없어 질문을 하기 어렵다면 제가 운영하는 그로스해킹 커뮤니티에 가입하셔서 활발히 활동하시는 것도 하나의 방법입니다. 모든 질문에 대해서는 왠만하면 제가 답변을 드리고 있거든요.

GA, GTM 활용 팁

Q9. 실제로 <구글 애널리틱스 실전 활용법>이라는 책의 저자이시기도 한데, 그로스 마케터들이 GA/GTM을 어디까지 배우고 활용해야 할까요? 특히, 제한된 시간에 많은 업무를 해내야 하는 스타트업의 1인 마케터들이 현명하게 GA/GTM을 업무에 활용하는 방법을 알려주실 수 있나요?

일단 툴을 활용하기 위한 기본적인 내용은 전부 구글 도움말 문서에 있습니다. 뭔가 궁금한 점이 생기면 가장 먼저 보셔야 할 게 해당 문서라고 생각하시면 되요. 가장 확실한 방법은 교육을 듣는 것보다 직접 써보는 게 베스트입니다. 예를 들어 프로모션을 기획하고 운영한다고 했을 때 여기서 수집할 수 있는 데이터가 무엇인지를 고민해보시고, 이를 수집하기 위해서 어떤 방법이 필요한지를 정리해보세요. 분석을 하고 싶어도 일단 믿을 수 있는 데이터가 수집되어야 가능하니까요.

구글 태그 매니저를 활용하면 자신의 웹사이트에서 필요한 데이터를 수집할 수 있지만 결국 개발팀과 협업을 해야 합니다. 그래야 일을 줄일 수 있어요. 데이터를 수집하는 측면에서 보면 자동화 할 수 있는 영역이 생각보다 많아요. 그리고 이 과정에서 혼자 할 수 있는 건 생각보다 많지 않습니다. 협업이 중요한 시대라고 하잖아요. 협업을 하면서 여러분이 원하는 걸 정확히 설명할 수 있어야 하는데 그러기 위해서는 웹에 대한 이해가 필수에요. 간단한 HTML이나 자바스크립트 함수를 이해할 수 있는 정도의 지식이 있다면 업무를 하는데 많은 도움이 되실 겁니다.

하트카운트 사용 후

Q10. 이번 인터뷰를 계기로, 모든 현업을 위한 데이터 분석 솔루션 ‘HEARTCOUNT(하트카운트)’를 무료 체험해보셨는데, 마케터들에게 추천할만한 툴인 것 같나요?

저도 이번에 하트카운트를 처음 알게 되었고 무료 체험을 해봤는데요. 이런 솔루션이 있으면 좋겠다는 생각을 항상 하고 있었는데 막상 경험하게 되니 신기하더라구요. 분석 결과를 얻기 위한 질문까지 하트카운트에서 자동으로 생성해주는 건 아니므로 어떤 질문을 해야할지 고민하는 건 사용자의 몫이라고 생각해요.

기존에 발견할 수 없었던 인사이트를 최대한 빠른 시간 안에 도출할 수 있는 기회를 하트카운트를 활용하면 얻을 수 있을 것 같아요. 다만 처음 사용하는 입장에서 익숙하지 않다보니 어떻게 하면 활용할 수 있을지 다양한 사례와 튜토리얼이 필요할 것 같아요. 구글 애널리틱스도 여러 분석 솔루션 가운데 좋다는 건 알겠는데 이걸 어떻게 활용해야 될지 모르는 분들이 많으니까요.

하트카운트도 그러한 점이 해결된다면 많은 분들이 이용할 것이라 생각되네요.